Je suis une formation de gestion de projet Web et gestion d’agence Web, pour laquelle on m’a assigné un binôme, Achille.
Avoir un binôme permet de créer de l’émulation, une dynamique d’échanges, de la motivation, et de vérifier mutuellement l’avancement de l’autre dans la formation.
Un expert en marketing
Il se trouve que mon binôme est un spécialiste du marketing Web, qui travaille pour des grosses boites de Londres – signe du destin !
Son métier est « conversion optimization » : sur une page de vente existante, ou de capture d’email, il travaille à augmenter le taux de conversions, par exemple le faire passer de 4% à 5% = +25% de chiffre d’affaires.
Un métier qui explose
Selon lui, sur Londres les boites explosent, il reçoit 5-6 offres d’emploi par semaine pour de l’optimisation du taux de conversion (CRO). Un métier reliant les connaissances du marketing et l’expérience de l’utilisateur.
Le métier de CRO consultant nécessite une équipe de recherche, design, développeur et managérial/stratégie.
Les salaires sont bien plus élevés que designer ou développeur.
Optimisation des conversions
Une conversion c’est lorsque le visiteur effectue l’action qu’on veut qu’il fasse :
- un achat
- donne son email
- crée un compte
- un téléchargement
Par exemple, si nous avons 100 visiteurs/jour et que 5 d’entre eux achètent/donnent leur email, nous avons alors un taux de conversion de 5%.
Faire passer ce taux de 5% à 7%, pour une page qui vend un produit à 99€, soit 5 produits/jour à 99€ chacun, revient à gagner 7 x 99€ par jour au lieu de 5 x 99€/jour, soit +198€/jour, soit +5940€/mois.
Si cette vente fonctionne par exemple pendant 6 mois, optimiser le taux de conversion de 5% à 7% fait donc gagner 35 640€ de plus au vendeur.
Si cette prestation est facturée 10 000€ ou 20 000€, le propriétaire du site reste gagnant (exemple pédagogique simplifié qui ne prend pas en compte la marge, le profit etc.).
À cet exemple simplifié s’ajoutent d’autres paramètres, par exemple, en doublant le taux de conversion, on peut réduire le budget de publicité de moitié.
Améliorer la page de vente
Pour optimiser le taux de conversions, on va essayer de comprendre ce qui ne va pas avec le site :
- Est-ce qu’il faut cliquer 20 fois pour trouver une info ?
- Le formulaire est-il trop long ?
- Quels produits mettre en avant/en promo ?
- Gérer l’anxiété de l’acheteur, les doutes au niveau du produit, de la marque
- Cerner et afficher les 3 raisons pour lesquelles les gens achètent le produit
Tests A/B, split testing
Optimiser les conversions passe a priori par :
- Etude du marketing (psychologie du consommateur/internaute)
- Tester différents modèles de page
Différents modèles de page, c’est par exemple :
- Modèle de page A : une page de vente où on met en avant les témoignages clients ayant acheté le produit
- Modèle de page B : Un autre modèle de page de vente du même produit, où on met en avant les photos du produit, et les témoignages en plus petit, plus bas dans la page
Ces deux exemples sont volontairement simplifiés. Il va s’agir de travailler différentes structures de page.
On utilise ensuite des outils spécialisés qui vont servir un modèle de page différent aux visiteurs, et « tracker » leurs comportements :
- Modèle de page A proposé à 50% des visiteurs
- Modèle de page B proposé à l’autre 50% des visiteurs
On teste ceci sur un échantillon représentatif de visiteurs, pendant un laps de temps suffisant, et nous aurons par exemple un résultat comme :
- Modèle de page A : 4,32% de conversions
- Modèle de page B : 5,84% de conversions
« Split » signifie « séparé, divisé ». On part donc sur le modèle de page B, et on en recrée 2 variantes pour voir si on peut encore augmenter le taux de conversions.
Il faut travailler au moins 6 mois avec un client pour avoir des résultats de tests. Ce qui peut évidemment amener des questions du genre : « Vous nous demandez xx xxx€ pour travailler sur l’optimisation de notre taux de conversion, mais comment savons-nous que vous allez réussir ». C’est la même problématique que le SEO, promettre une garantie de résultat quantitative serait un mensonge ou un pari risqué et absurde. Cela élimine la plupart des petits acteurs du Web et ne laisse la place qu’aux entreprises qui ont de réels budget ou de la motivation.
C’est la raison pour laquelle on va rarement trouver des spécialistes qualifiés dans ces domaines pour des sites à petits budgets de 2000€ ou 5000€.
Comment structurer ces pages
Nous avons été amenés à étudier la page d’accueil de mon nouveau site, sur lequel je travaille en ce moment, dans lequel je présente des services et capture l’email des visiteurs.
Voici ses conseils – ces conseils paraissent évident, sauf que tout le monde oublie de les mettre en pratique lors de la création de pages.
L’important, c’est donner
On ne peut pas prendre sans donner, c’est-à-dire qu’on ne peut pas demander l’email du visiteur sans raisons. Solution : mettre plus de contenu avant le formulaire d’inscription email. Exemple :
- Ma solution vous aide à faire :
- ça
- et ça
- et ça
- demande email
Page d’accueil, landing page ?
Ne pas confondre la page d’accueil et une landing page de promo (vente avec promotion)
- La page d’accueil va positionner, diriger : qui je suis, ce que je fais – et oriente vers un service
- Sur la page produit/service, on explique le service, et « Contactez-nous »
- La landing page, elle, peut proposer un call to action (CTA) plus évident
Astuces de structure
Pour la rédaction et la structure : pas plus de 4 lignes de texte par bloc de texte, les gens ne lisent pas au-delà.
- En effet, les gens « scannent » le contenu, il faut structurer la page avec plein de petits textes, de petites phrases, de bullet points
- Sauf pour la page produit où on peut expliquer concrètement et aller dans le détail
- Astuce : au lieu d’avoir 2 paragraphes de texte, structurer avec :
- Un paragraphe (4 lignes maxi), puis des bullets points (liste)
- Structurer la page avec des tas de « blocs », constitués comme suit :
- Titre, général, qui capte l’attention, préçis
- Sous-titre, qui explique le titre, donne plus d’infos
- Un court paragraphe en-dessous qui explique encore plus le service
Des lecteurs impatients
Les gens ne voient pas l’info sur le net comme ils lisent un bouquin, ils viennent pour chercher une solution, ils ont des mots-clés en tête et vont scanner les contenus quand ils trouvent ces mots-clés.
À qui on s’adresse ?
Penser à adapter le langage à son interlocuteur, à son visiteur, à sa cible. Cela paraît évident mais on n’y pense pas tout le temps.
Par exemple si on vend une solution de sites Web packagée avec hébergement, à des gens qui ne sont pas des connaisseurs, on va éviter de parler de mémoire RAM pour le serveur, dans la page où on essaye de convaincre de l’utilité du produit.
Les outils pour l’optimisation de conversion
Ils coûtent chers et ne s’appliquent pas à des budgets de petits sites à 5000€.
Toutefois, Divi propose un petit outil de split testing.
Et voici aussi un programme de base clé en main d’optimisation abordable :
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